Uma nova era

Parte da cultura portuguesa, o café é também um dos produtos mais consumidos a nível mundial. Em casa ou na rua, o típico português não dispensa tomar um cafezinho. Os números da European Coffee Federation indicam que 80% dos portugueses consome café diariamente. Este hábito diverge de cultura para cultura, mas os principais propósitos do consumo de café são comuns a todas as sociedades: recarregar baterias ou relaxar com os amigos. Quem o diz é Tiago Oliveira, autor de um estudo sobre as tendências e perspectivas sociais no consumo de café em Portugal, que considera este é um produto altamente requisitado na sociedade portuguesa. 4,7kg de café é o que cada português consome por ano, segundo a European Coffee Federation. Contudo, Tiago Oliveira, mestre em Comportamentos do Consumidor, estudou o café no panorama nacional e concluiu que num período de dez anos (até 2021) o consumidor Português poderá atingir os 8kg anuais, duplicando o consumo actual. O stress no trabalho e um estilo de vida mais activo podem justificar o aumento do consumo, de acordo com Tiago Oliveira, que também considerou que um maior tempo despendido com a família pode contribuir para este acréscimo.

Tiago Oliveira

Tiago Oliveira

A acompanhar esta tendência para o aumento do consumo de café está a qualidade dos lotes que tende a melhorar, apesar da conjuntura económica actual. Neste sentido, o preço de uma chávena de café vai ser mais cara entre 26% a 53%, números altos que se justificam também pelo facto de o preço da chávena de café em Portugal ser dos mais baixos da Europa.

Com cada vez mais possibilidades de escolha, os portugueses começam a tomar café entre os quinze e os dezassete anos, já que frequentam, desde cedo, cafés com os pais, acabando por introduzir esse mesmo hábito na sua rotina. Tradicionalmente mais consumido por homens, as mulheres são consideradas um mercado por explorar. Mas a realidade é que o sexo feminino bebe cada vez mais café e tende a igualar os homens neste campo. O principal motivo? O papel cada vez mais activo da mulher na sociedade.

O hábito social de se tomar café no café está já enraizado na cultura portuguesa e prova disso é que apenas 20% dos consumidores tomam o café em casa, enquanto 80% preferem tomar o cafezinho fora. Contudo, Tiago Oliveira prevê que dentro de dez anos o consumo de café aumentará em casa. Os portugueses vão aumentar o consumo doméstico em 20%, segundo as previsões do marketeer, e assim 40% do consumo de café passa a ser em casa. Isto pode estar relacionado com a conjuntura económica actual, com o aumento do IVA na restauração, mas também, em grande parte, com a emergência do negócio das cápsulas. A maior parte do consumo continuará, no entanto, a ser feita fora de casa, facto que está necessariamente ligado à nossa cultura latina. Tiago Oliveira conclui, assim, que para o consumidor português de café a necessidade é a de socializar.

Não só a tese de Tiago Oliveira reflete sobre o aumento do consumo de café em Portugal nos próximos anos. Também um estudo da Marktest revela que 75% dos portugueses beberam café em casa no passado. A este aumento do consumo doméstico é associado o facto de existir uma cada vez maior variedade de produtos para uso no lar, sobretudo o mercado das cápsulas.

Prova disso e ainda de acordo com o mesmo estudo, é que dos consumidores que bebem café em casa, mais de 50% preferem as cápsulas. Este novo produto veio, de facto, revolucionar o mercado do café e foi, por isso, líder de vendas de produtos para consumo doméstico pela primeira vez em 2012.

Marcas de café mais consumidas em casa

De acordo com a Marktest, os consumidores de café em cápsulas são, maioritariamente, adultos entre os 18 e os 44 anos a viverem em centros urbanos, contrastando com um público mais velho que continua a preferir a tradição do café moído. Este estudo vai mais longe ao revelar que os consumidores de café em cápsulas têm uma maior ligação com desenvolvimentos tecnológicos, são fiéis às marcas que preferem e disponibilizam-se mais a pagar por produtos de qualidade.

Com uma nova tendência a voltar-se para o mercado das cápsulas, as marcas de café apostam cada vez mais na publicidade para se aproximarem do público.

Segundo Maria José Cunha, professora de marketing e publicidade, para que essa aproximação aos consumidores se efetivasse as marcas passaram a dedicar-se às plataformas online.

Maria José Cunha

Maria José Cunha

Ainda de acordo com a professora universitária, a publicidade influência sempre a escolha do público, “caso contrário não estaria a cumprir o seu papel na plenitude”. Esta relação que a publicidade estabelece entre o consumidor e a marca de café, deve não só informar como refletir os valores e o lado mais emotivo da mesma.

O aumento do consumo de café em casa e o, consequente, novo mundo das cápsulas veio reavivar a publicidade nos meios de comunicação tradicionais pela necessidade de atrair o público para um novo produto. Maria José Cunha salienta que, neste género de publicidade, funciona muito bem o recurso a figuras públicas, como é o caso da Nespresso.

No que diz respeito à distinção entre o uso dos meios de comunicação tradicionais e de plataformas digitais, tudo depende do tipo de publicidade a que a empresa quer recorrer. Nas palavras da publicitária, “se o objetivo é lançar um novo produto, faz sentido investir na comunicação tradicional, faz sentido comunicar para massas”. No entanto, “se estamos a falar de uma relação de fidelização, se o objetivo é fazer a manutenção do posicionamento da marca no mercado, a aposta nas redes sociais tem sido fulcral”, é o que defende Maria José Cunha. A recente iniciativa, de algumas marcas de café, de desenhar pacotes de açúcar originais ou, inclusive, convidarem os seus clientes a sugerirem ideias, é uma forma dessa publicidade de fidelização do consumidor.

nicola

Pacotes de açúcar Nicola

O aumento do consumo de café é, assim, acompanhado de um aumento do consumo no ambiente doméstico. Este acréscimo é explicado pelo surgimento das cápsulas, associadas a um uso fácil e rápido, muito apreciado pelas sociedades modernas. O mercado das cápsulas veio também revolucionar a publicidade das marcas de café, criando uma maior proximidade com o público.

O culto do café está enraizado nos hábitos dos portugueses. Dentro ou fora de casa, em Portugal, consume-se cada vez mais café.

 

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